La fuerza de la marca

Algunas personas tienden a minimizar los cambios en su situación vital. Esto se ve en muchos aspectos de la vida de la gente, y en mi caso se concreta en la vestimenta. En lo relativo a la ropa, soy un conservador recalcitrante y absoluto, tanto en el plano estético como en la concreción de la propia prenda, que rara vez sustituyo. Mi ropa solamente es sustituida cuando resulta inservible. Tengo camisetas que datan de los primeros años noventa y pantalones que prácticamente andan solos. Debido a esta cabezonería, hay momentos puntuales en los que indefectiblemente tengo que comprarme ropa, y no me gusta mucho ir a comprarme ropa, pero a veces lo hago no tanto para comprármela sino como parte de un procedimiento normal de observación del medio ambiente. Y una de los fenómenos que estoy observando es la creciente potenciación de la marca, de las marcas. El negocio de la venta de ropa de hombre está condicionado por la presencia de la marca. Las camisas, los pantalones y los zapatos empiezan a ser meros soportes de logotipos y de eslogans de las empresas que producen estas prendas. La gente se pasea por ahí con distintivos de marcas comerciales en el pecho, en las mangas o en la espalda. Encontrar una camisa sin publicidad alguna supone un trabajo de rastreo verdaderamente fatigoso. Llevar un distintivo de una marca no me supone ningún trauma, pero reconozco que este fenómeno me intriga. ¿A qué se debe este fenómeno? Y, sobre todo, ¿cómo se ha llegado a esta situación?

Los expertos de marketing han concluido que una de las grandes fuerzas motrices del mercado de compraventa de bienes y servicios es la marca. La marca es un elemento que a veces lo condiciona todo. Se sabe que hay empresas que venden productos más caros solamente por la marca. ¿Por qué? Al parecer, hay dos teorías que son complementarias: una que afirma que en nuestro subconsciente tenemos las marcas clasificadas por categorías, muchas veces sin gran fundamento; por otro lado, los especialistas han descubierto un concepto importantísimo que se conoce como el sentimiento de pertenencia, que más o menos se define como el bienestar que provoca el mero hecho de formar parte de un grupo humano.

Según parece, un consumidor normal experimenta un proceso a la hora de comprar; al principio, este consumidor establece una cantidad aproximada de dinero que está dispuesto a gastarse, y, una vez despejada esa primera e importantísima incógnita, su toma de decisiones tiene como directrices, además de colores, formas y demás, las relativas a la marca. Muchas veces, la marca está por encima de cualquier otra consideración, y se dan casos de personas que van disfrazadas con la ropa más inconcebible solamente porque esa ropa es de una marca determinada. Estas personas están dispuestas a hacer el ridículo con tal de que se les identifique con una empresa textil.

Las empresas textiles, que cuentan con unos especialistas imbatibles en el campo de la publicidad, han descubierto esta situación demencial y han decidido aprovecharse de ello, siguiendo las normas básicas del marketing y del comercio. En consecuencia, estas empresas llevan varios años aumentando las dimensiones de sus distintivos e incluso llenando prendas completas con los nombres de las marcas, en una invasión que le deja a uno patidifuso. Y lo que a uno le asombra no es la política de las empresas, que es perfectamente lógica, sino la tolerancia de los consumidores; estamos en una situación tan descabellada que resulta que las marcas pagan a gente famosa mucho dinero por llevar sus prendas, pero, simultáneamente, la inmensa mayoría de los consumidores pagamos mucho dinero por ir vestidos de forma estrambótica y por hacer publicidad de esas mismas marcas; todo ello se concreta en un hecho incontrovertible: nos hemos transformado en hombres-anuncio, y encima esta labor de anunciantes nos cuesta dinero.

Por tanto, estamos en un glorioso momento comercial, que es el sueño de cualquier profesor de publicidad. Sin embargo, hay un sector de personas que es consciente de este sinsentido y que busca con mucho cuidado ropa que tenga un aspecto poco agresivo y que, a poder ser, carezca de distintivos comerciales. Este trabajo es una verdadera locura porque estas prendas casi no existen. Se podría pensar que, si uno tiene posibilidades de gastarse mucho dinero, encontrará camisas sin la divisa correspondiente, pero una de las características fundamentales del fenómeno que estamos describiendo es que, en muchos casos, la marca más cara es la más invasiva, puesto que su público objetivo es el que más valora la presencia de esa marca sobre su cuerpo serrano. A veces vemos gente disfrazada de Cristiano Ronaldo que además se ha gastado varios miles de euros en su disfraz.

En vista de todo esto, nos quedan dos opciones: o intensificamos nuestra búsqueda de prendas neutras e indiscernibles, cosa que es altamente fatigosa, o nos plegamos a la situación actual y empezamos a llevar material publicitario a la vista, pese a que no percibamos ningún sentimiento de pertenencia ni nos percatemos de las ventajas de formar parte de un colectivo disfrazado y marcado con una divisa, como el ganado.

 

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Publicado por

Pedro Gumuzio

Escritor. Coautor del libro "Tambor, el mundo según Gonzalo Artiach" (Plataforma Editorial, 2010) y autor de la novela "La herramienta comercial" (Ed. Top Performers, 2011)

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