En términos generales, las cosas se desarrollan a un ritmo cada vez más vivo, y probablemente uno de los campos en los que más se avanza es el área de la publicidad o el marketing. La sofisticación de los métodos y de los criterios publicitarios es un hecho real, sin discusión posible. Cada vez hay más tratados, manuales, conferencias y especialistas en el arte de vender. La economía del consumo requiere una comercialización perpetua de bienes y de servicios: para que la rueda siga girando, todos tenemos que vender algo y tenemos que volver a venderlo enseguida. En este entorno surgen figuras profesionales increíbles, como la de los coaches o gurús de la comunicación, expertos mágicos, orientadores que manejan una jerga intergaláctica y que nos explican los rudimentos de la seducción comercial. Son expertos contrastados, y la prueba de su excelencia está en que ellos mismos consiguen vendernos su moto, que es el asesoramiento publicitario, así que conviene escuchar lo que dicen, pese a que se expresen con un discurso que es una ensalada incomprensible de términos anglosajones.

Y hay un avance perceptible en las técnicas sutiles de comunicación comercial. Los publicitarios han conseguido transmitir sus mensajes con una suavidad total, sin ruido ni asperezas, utilizando para ello los fundamentos de muchas disciplinas, principalmente los del arte cinematográfico. Todo esto me viene a la cabeza después de ver durante un tiempo los anuncios de una determinada y reconocida marca comercial: Repsol. Repsol es, como todo el mundo sabe, una empresa española imponente, que tiene miles de empleados y que factura una considerable cantidad de millones de euros en todo el mundo. Repsol contribuye de una manera positiva al avance de las economías en las que actúa y a la buena marcha del comercio en general. Pues bien: llevo años viendo la publicidad de Repsol y me he dado cuenta de que es una publicidad de altísima categoría, puesto que, después de muchos años contemplando esos anuncios sosegados, emotivos, bien planificados, y rodados bajo la premisa de la amabilidad más respetuosa, los consumidores españoles hemos llegado al convencimiento íntimo de que Repsol es una empresa tan excelsa que incluso contribuye al desarrollo de la ecología, el medio ambiente y lo que en definitiva se conoce ahora como sostenibilidad.

Cuando uno se abstrae de la envolvente ensoñación publicitaria, uno se da cuenta de que Repsol, siendo como es una empresa fantástica e imprescindible en el mundo moderno, se dedica fundamentalmente a la producción y venta de hidrocarburos. Repsol es una empresa de carburantes petrolíferos. No hay ninguna duda del papel que el motor de explosión y el petróleo han tenido y tienen como verdaderos factores esenciales en el desarrollo y en el progreso del mundo; sin embargo, y considerando muy positivamente su utilidad indiscutible, se debe decir que el petróleo no parece en principio un material especialmente ecológico, verde o sostenible. La combustión del petróleo es un magnífico suceso de avance y prosperidad, pero hoy en día esa combustión está considerada por mucha gente como poco beneficiosa desde el punto de vista medioambiental.

Y ahí está la magia publicitaria: resulta que Repsol es para los españoles una empresa que transmite sensaciones ecológicas positivas. La publicidad audiovisual de Repsol suele tener una música y un mensaje tremendamente emotivos. Repsol patrocina desde hace años la información meteorológica de TVE y lo hace con unas entradillas que son estampas idílicas de la naturaleza virgen. Repsol tiene unos anuncios en los que como es natural jamás vemos ningún pozo petrolífero, ninguna refinería, y casi ningún vehículo con motor de explosión, y en cambio lo que vemos es bucolismo y paz, una civilización premoderna, un mundo arcádico en el que no hay huella visible de la acción del hombre. Por eso creo que este trabajo publicitario es excelente: son ya muchos años de anuncios poéticos, de insistencia en el carácter bondadoso de la empresa. La iniciativa es sólida, constante y con un rendimiento fantástico a largo plazo.

El talento hoy está en el marketing. Llegará un momento feliz en el que todos nos dediquemos a vender y nadie fabricará nada.